亞博:國民老品牌玩"跨界"成"網紅" 話題性吸引年輕人目光

時間:2019-11-08  編輯: 亞博
     原標題:那只兔子又火了:國民老品牌也玩“跨界”

那只兔子又火了!

9月20日,備受關注的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏終于開售。在很多人還沒反應過來的時候,這款售價78元兩支的潤唇膏開售不到2分鐘,就被秒光下架。網友調侃其難買程度堪比春運火車票。

p84-1美加凈大白兔奶糖味潤唇膏,整個造型就像一顆糖一樣,它的扭結就作為一個開封,可以打開把潤唇膏拿出來,盡最大可能還原了奶糖的包裝。

美加凈大白兔奶糖味潤唇膏,整個造型就像一顆糖一樣,它的扭結就作為一個開封,可以打開把潤唇膏拿出來,盡最大可能還原了奶糖的包裝。

為啥這支潤唇膏有如此強大的吸引力?因為它來自兩大國貨品牌腦洞大開的跨界聯姻59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈。看上去不搭界的兩個上海老字號品牌就這樣擦出了火花,是偶然,還是必然?

腦洞大開的跨界聯姻

“我們的合作是一拍即合。今年1月份美加凈制定了唇膏的產品和市場計劃,把唇膏作為新品類,希望通過跨界或其他方式,能夠打造一支‘爆款’來實現品類曝光和引流。最初曾經擔心大白兔作為食品跨界會非常謹慎,但雙方理念一致,于是決定攜手,美加凈負責產品設計研發、配方調配、包裝設計和銷售全環節工作。大白兔輸出形象和把控口味。”上海家化美加凈高級品牌經理李晨珅對《中國經濟周刊》記者說。

美加凈創立于1962年,從推出中國第一支護手霜開始,創造了諸多中國化妝品歷史上的“第一”,是經典的國民品牌。大白兔奶糖作為物資匱乏年代的甜蜜記憶,也是“上海情結”的最好載體,具有營銷天然優勢。

因此,在產品設計之初,項目組想過很多種產品包裝設計方案,但最終發現,既要有品牌內涵,又要美觀、高識別率,沒有哪個設計能比過大白兔奶糖原有的包裝。所以這款奶糖口味的潤唇膏,不僅在包裝設計上延續了大白兔奶糖的經典形象,整個造型就像一顆糖一樣,它的扭結就作為一個開封,可以打開把潤唇膏拿出來,盡最大可能還原了奶糖的包裝。

形狀、包裝確定后,還剩最重要的一個問題:選什么口味?

李晨珅告訴《中國經濟周刊》記者,經過不斷調研發現,奶糖味作為唇膏的味道,是消費者能夠接受而且歡迎的。他們一致選了大白兔奶糖味道,讓這款潤唇膏的主要成分由乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華構成,更融入牛奶精華,聞起來就有大白兔奶糖的經典甜香。

“雙唇薄薄涂上一層,就能掀起一波‘回憶殺’,想想都令人開心和向往。”一位網友如是描述道。

于是,在2018年9月7日上海舉辦的“2018第十二屆中華老字號博覽會”上,“冠生園食品(大白兔母公司)宣布推出聯名款美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏,你心動了沒”這一消息在朋友圈、微博引發熱議,迅速成為網紅爆品。

“最火辣”的中國女人秒殺時裝周

如果說“做奶糖的去做唇膏”這樣的跨界還算合情合理,那么國民品牌老干媽突然進軍時尚界,在前不久的紐約時裝周“C位出道”,便可以說是火爆新聞了。

在紐約時裝周開始前,社交網絡上的NY Magazine,已經不聲不響地發了老干媽的照片。一開始國人們還以為是時尚博主們特別喜歡中國的辣醬,但誰也沒想到這個征服了中國人的胃的國民女神,要去征服時尚界了。

于是,9月10日,一件以紅色打底、胸前印著老干媽的商標、兩只袖子上分別印有中文“國民女神”和英文“sauces queen(辣醬皇后)”字樣、售價120美元的潮牌衛衣,出現在時裝周潮流買手店的開業典禮中。

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老干媽潮牌衛衣(此圖為后期制作)

和老干媽一起“登場”的還有云南白藥、雙妹、頤和園等國貨品牌跨界合作的衛衣,它們作為紐約時裝周第二屆“Tmall China Day(天貓中國日)”的代表,在模特的展示下,激起了人們的購買欲。

很快,每套售價1288元、包括99瓶老干媽辣醬和一件帶有其logo的潮牌衛衣的貨品全部賣光,老干媽天貓店的營業額比此前增長了240%,成為此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。

社交媒體上很多時尚博主們紛紛感嘆:“厲害了我的老干媽!”被譽為“土味時尚”的中國老品牌代表作燃爆紐約,登上了熱搜榜首,吸引了上千萬網友來圍觀。雖然不少人表示“審美無能”,但仍擋不住身居海外的華人紛紛留言求代購。

對此,老干媽的電商負責人李俊俁表示:“天貓來找我們合作時,一開始我們是拒絕的。老干媽是非常佛系的品牌,我們從來不做任何廣告,但沒想到能以這種方式再度走紅,品牌上下很震驚。”

其實,老干媽辣醬在國外都很受歡迎,美國奢侈品電商Gilt曾經把老干媽稱為“尊貴調味品”。今年3月還有一篇題為《老干媽和馬應龍是如何控制美國監獄的?》的文章在網上被瘋傳,雖然文章的大部分情節是虛構的,但足以反映人們對于老干媽多么感興趣。

天貓國潮項目負責人錦雀表示:“我們邀請了美國潮牌OC為這些國貨老字號重新進行品牌定位,他們在創意方面輸入了非常多的國際化元素,比如將老干媽定義為sauces queen,再以年輕人喜歡的大logo彰顯自我的風格,做了衛衣、腰包、圍裙等周邊產品,紐約的老外也非常喜歡,店里的貨全被搶空了。”

品牌咨詢公司Labbrand駐紐約的高級顧問Ray Ju認為,品牌的核心任務是在“街頭化”之前建立強大的標識差異和尊重,隨著中國留學生的增加,老干媽辣醬也走出了國門,成為大家眼中“家鄉”的代言產品。合作聯名款勾起消費者情懷,通過logo印花建立商品和消費者的情感聯系,增強與年輕人群的聯系。

制造一時話題易,長久守住消費者難

其實稍微梳理一下不難發現,自從年初李寧登上紐約時裝周后,就有越來越多的國貨受到關注,一些品牌也做出了改變,開始跨界“搞事情”。

2018年情人節前,作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水賺足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網還有,但卻已不再單獨銷售,而是搭配果酒一起出售。

p85-1“瀘州老窖”推出的同名香水

“瀘州老窖”推出的同名香水

5月底,上海家化旗下六神品牌在其官微公布,六神與RIO銳澳雞尾酒聯合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”。

p85-2 RIO 銳澳六神花露水風味雞尾酒亮相專業酒展,剛露面就成“大網紅”。

RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒亮相專業酒展,剛露面就成“大網紅”。

同一時段,還有周黑鴨和御泥坊聯合推出了“小辣吻咬唇膏”,不過唇膏并不是辣味的。

此外,上海鳳凰老字號品牌通過將知識產權授權,完成了首次與年輕時裝品牌太平鳥的跨界,于近日推出了系列女裝、配飾及限量合作款自行車。

經濟學家宋清輝認為,近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發力,全線突破,以努力適應消費者需求,獲得新的利潤空間。“但是,跨界的背后其實還有業績帶來的壓力,在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下,多元化發展模式業績普遍不佳。因此,投資者應對跨界轉型的上市公司保持警惕。”業界專家普遍認為,品牌跨界自然是品牌變現的捷徑,但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題,長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,國貨老字號推出時尚定制產品,雖然可以滿足人們的獵奇心理,但卻無法成為常態。雖然是公認的大IP,一個隱憂是這些“大齡”品牌在積累口碑和信任度的同時,也面臨著品牌老化、產品結構單一等諸多問題。

“跨界一定是品牌年輕化的重要手段。因為跨界本身就是新花樣,就是老品牌在原有積淀和形象上的延伸和拓展,而且當兩個老品牌以出乎意料又合情合理的方式合體,它本身就非常具有話題性和趣味性年輕人反而比中老年人更加容易被吸引,也更加有動力去玩、去嘗試。”李晨珅這樣對《中國經濟周刊》記者說。

如今,“情懷殺”“回憶殺”所驅動的國貨復興浪潮漸成氣候。伴隨著各類老字號、國貨的重新流行,怎樣才能經得住時間的檢驗呢?

上海家化首席市場官俞巍表示,“新國貨”能成就“國潮”的核心是應時而變,因需求而變,主動創新,貼近消費者。

而網友們給出的招數更為直接:“守得住經典,當得了網紅”“希望國民品牌越來越好,走向世界”。

(責編:宋心蕊、趙光霞) 返回
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